广告无法覆盖支出视屏网站绞尽脑汁拉会员

作者：常州广告公司　发布时间：2015-10-21

受够了海量广告也无法覆盖巨额支出的事实，视频网站正在集体想尽办法拉付费会员。扭转一整个群体的意愿和习惯可不是件容易的事，但对于视频网站来说，这是扭转只烧钱不赚钱窘境的关键一环，而如今的市场环境似乎也到了转型的节点。
　　
　　日前，爱奇艺宣布VIP会员品牌升级，还一口气找来杨洋、Angelababy、黄渤三个大明星成为其VIP会员品牌代言人。发布会上，爱奇艺高级副总裁杨向华不无骄傲地透露，爱奇艺目前的VIP付费会员数已近千万。
　　浩大的明星阵势显示出，在吸引付费会员这件事上，爱奇艺不惜血本。无论是南派三叔的《盗墓笔记》电视剧版，还是有着赵丽颖、陈伟霆、吴奇隆等多位明星主演的《蜀山战纪》，每一部都透露出“成本斐然”。杨向华还向记者表示，2016年起将投入超50%的资金和资源用于VIP会员业务。
　　事实上，不止爱奇艺一家，今年以来，抢夺付费用户已经成为各大视频网站的头号目标，用“会员专享”、“会员抢先看”、“会员免费参与”等形式，扩大付费会员人数。
　　国庆长假期间的“优酷·土豆理想音乐节”、《RunningMan》线上独播与线下观看，还有赵传等明星的演唱会……这些都是优酷土豆会员的免费权利；这家获得虚拟运营商资格的公司还在本月13日开放了170开头的优酷移动手机号，开通直接成为优土付费会员。此外，腾讯视频、乐视、迅雷甚至暴风影音等多家视频网站都说自己的会员业务发展得不错。
　　“谁收费谁死”
　　“付费”是国内视频行业多年的痛。公开信息显示，早在2008年，激动网就推出过付费点播业务，虽然该网站在2011年时还声称80%的收入来自付费用户，却渐渐消失于人们的视线。2010年，迅雷看看推出向用户收费的“红宝石影院”业务，以1~2元的价格推广高清下载和在线观看，不过后来这项业务也销声匿迹，今年年初，一直处于亏损状态的看看整个被迅雷出售。多年来，业内流行的说法是，谁收费谁死。
　　2013年，优土以自制剧《嘻哈四重奏》第五季尝试付费点播，相关收益据优土自己公布的数据是“超百万”。对比优土财报，2013年，优土全年营收30亿元，内容支出成本14亿元，净亏损5.807亿元。
　　尽管如此，这个行业的从业者们还是没有放弃向会员收费这条路，并且愈加“变本加厉”。
　　杨向华告诉《第一财经日报》记者，“付费VIP会员”从今年初开始就和“移动端业务”一起被列为爱奇艺今年的战略重点。
　　6月，阿里巴巴也宣布将在未来两个月内在中国市场推出在线流媒体视频服务“TBO”，即“TmallBoxOffice”（天猫票房）。据介绍，TBO约90%的服务将是付费内容。
　　小米内容运营和投资副总裁陈彤也曾对媒体表示，小米也会认真尝试新的收费模式，并且他坚信，会员收费一定是今后的主要盈利方式。
　　付费，视频行业的短板
　　视频网站致力于发展付费会员的根本动力在于，视频行业投入太高，即使有海量的广告也难以弥补庞大的支出。
　　虽然优土、爱奇艺、腾讯都在标榜自己是行业第一，不过还是以视频中概股标杆优土为例，其最近的财报显示，优酷土豆2015年第二季度净亏损为3.42亿元，同比增长108%，虽然较上一季度净亏8350万美元缩减了约1/3，但残酷的事实是，优酷土豆成立到现在，始终还未盈利。
　　这个行业的成本主要花在两部分：视频流量和版权费。以优酷土豆今年第二季度财报公布的成本支出为例，其带宽成本3.303亿元，内容成本7.444亿元，分别占净收入的21%和46%。
　　对于前者，有行业人士告诉《第一财经日报》记者，三年前一个用户看高清片源1小时，网站仅服务商成本就将近5毛。如今，随着CDN以及云服务价格的降低，这个费用降到1毛左右——对于拥有海量用户和海量片源的视频网站来说，这仍是笔无比庞大的支出。
　　而对于版权费，视频网站的方法是：节流——自制内容或者招标扶持外部的内容生产商。除了BAT、乐视等公司都自建影业公司，视频网站还对内容生产团队公开招标。这样做的好处显而易见：节约成本，还能卖给别人播。
　　以爱奇艺为例，9月，这家公司宣布要以投资人选项目的形式，筛选符合轻奢标签的高品质作品和优秀团队——这个现象也使得近一年来，大量视频行业高管另立门户，成为内容生产创业者。
　　从全世界来看，美国同行是优土、爱奇艺们希望效仿的典范。视频行业的营收一般有三种模式：广告、点击和会员付费。采用第三种模式的Netflix是当今的明星公司。2015年第二季度财报显示，该季度营收16.44亿美元，净利润为2634万美元，比去年同期的7100万美元下滑63%。事实上，这家于2002年上市的DVD租赁公司自上市的第二年就开始盈利，这种优势在其转型为会员付费制流媒体提供商的过程中非但没有下降，反而令其股价上涨了十倍之多。
　　这得益于美国用户有成熟的付费习惯。“无论是电影还是电视剧，美国的票房和广告收入比例一般是1：1，而国内的这个比例是1：9。”杨向华此前曾对《第一财经日报》记者表示。
　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，2014年中国观看网络视频的人数达4.33亿。而据《华尔街日报》报道，有易观国际的分析师表示：“付费用户数量占国内视频网站总用户的不到10%。”以目前视频网站每个付费会员每月20元的费用计算，这将是个年收入以千亿计的市场。
　　风口来了
　　优酷土豆最新财报显示，今年第二季度优酷土豆集团用户业务收入1.75亿元，同比增长596%，环比增长54%，占比从去年的3%上升到12%。
　　今年6月，南派三叔的《盗墓笔记》电视剧版在爱奇艺首播，火爆的数据让全网看到改变视频网站只能以广告为主要收入渠道的希望。
　　根据爱奇艺自己公布的数据，《盗墓笔记》上线后22小时就实现流量破亿，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速765%。7月结局上线当天，5分钟内播放请求达1.6亿，VIP开通请求超过260万次，还曾一度导致服务器宕机——按照其VIP会员费20元/月乐观计算，《盗墓笔记》给爱奇艺仅会员费就带来约1.5亿元。
　　延续《盗墓笔记》的会员热度，爱奇艺数据显示，刚刚上线的《蜀山战纪》开播当晚即吸引380万VIP会员在线观看，截至10月10日《蜀山战纪》播出18天会员播放量已达1.6亿。杨向华公布的VIP会员数据，也由《盗墓笔记》热播时的500万几乎翻倍。
　　2013年以来，国家版权局对视频网络版权进行重点监督，采取了多项举措严厉打击网络盗版。一边是全行业版权整顿，一边是全行业在付费业务上绞尽脑汁，企图一改多年来互联网视频免费观看的用户习惯；与之相对，带宽不断增长，手机等智能终端的观看体验越来越好，支付宝、微信等快捷支付形式的普及……不同于两年前，一切趋势都在给这个行业带来他们想要的可能。
　　除此之外，吸收付费用户所能带来的希望不止于此。这个行业的惯例是，绝大多数用户跟着内容走，品牌忠诚度极低，但付费会员大多是忠诚的。
　　曾经，乐视成为国内最早上市的视频网站，就是得益于它既有收费用户，又自建生态圈——比起当时其他网站，它被市场认为极有盈利潜力。
　　而如今，除了付费本身，多家行业企业都建立起了电商、游戏、电影、硬件等“产业链闭环”，付费用户能更有效地实现多平台转化；同时，以美国的现状来看，当付费成员达到一定规模时，大数据也是行业公司所期待的未来空间。